Geschäftsmodell Abhängigkeit: Wie digitale Plattformen an uns verdienen
Digitale Medien sind aus unserem Alltag kaum noch wegzudenken. Wir kommunizieren über Messenger, suchen Informationen, streamen Filme, kaufen ein, spielen, arbeiten und organisieren unser Leben mit digitalen Diensten.
Viele dieser Angebote sind kostenlos. Wir bezahlen für ihre Nutzung nicht mit einem monatlichen Betrag – zumindest nicht unmittelbar. Doch kostenlos bedeutet nicht zwangsläufig, dass kein wirtschaftliches Interesse dahintersteht.
Denn Aufmerksamkeit ist eine begrenzte Ressource. Dort, wo Unternehmen ihre Angebote über Werbung, Daten oder intensive Nutzung finanzieren, wird unsere Aufmerksamkeit wirtschaftlich interessant.
Je länger wir bleiben, desto mehr können wir sehen, anklicken, konsumieren und über unser Verhalten preisgeben.
Das bedeutet nicht, dass jede digitale Plattform ihre Nutzerinnen und Nutzer absichtlich abhängig machen möchte. Es bedeutet aber, dass bestimmte Geschäftsmodelle einen starken Anreiz erzeugen können, Aufmerksamkeit möglichst zuverlässig zu gewinnen und zu halten.
Genau hier beginnt das Geschäftsmodell hinter der digitalen Abhängigkeit.
Lesedauer: ca. 9 Minuten
Nutzerbindung als Motor
Zunächst lohnt eine wichtige Unterscheidung. Digitale Medien sind nicht grundsätzlich darauf ausgerichtet, Menschen möglichst lange an sich zu binden. Eine Fahrplan-App, digitales Banking oder eine Online-Behördendienstleistung verfolgen beispielsweise ein anderes Ziel: Man möchte eine konkrete Aufgabe erledigen und den Dienst anschließend wieder verlassen.
Bei vielen sozialen Netzwerken, Videospielen, Streamingangeboten, Videoplattformen oder werbefinanzierten Apps sieht die Situation anders aus. Hier ist die Nutzung selbst Teil des wirtschaftlichen Erfolgs.
Ein soziales Netzwerk verdient beispielsweise nicht unbedingt daran, dass wir einen einzelnen Beitrag ansehen. Ebenso verdient ein Free-to-Play Spiel am „Gelegenheits-Gamer“ relativ wenig. Die Geschäftsmodelle können vielmehr darauf beruhen, möglichst viele Menschen regelmäßig auf der Plattform zu halten und ihnen Werbung oder Kaufoptionen möglichst gezielt auszuspielen.
Damit verändert sich eine zentrale Frage:
Nicht nur: Was möchte der Mensch mit der Plattform machen?
Sondern auch: Was möchte die Plattform, dass der Mensch macht?
Diese Interessen können übereinstimmen – müssen es aber nicht.
Die Aufmerksamkeitsökonomie: Unsere Zeit wird zur wirtschaftlichen Ressource
Unsere Aufmerksamkeit ist begrenzt. Wir können nicht gleichzeitig arbeiten, Nachrichten lesen, Videos schauen, kommunizieren und einkaufen. Digitale Dienste konkurrieren deshalb um einen Teil unserer Zeit und Aufmerksamkeit. In der sogenannten Aufmerksamkeitsökonomie wird diese Aufmerksamkeit zu einer wirtschaftlich relevanten Ressource.
Besonders deutlich wird das bei digitaler Werbung. Werbetreibende möchten Menschen erreichen, die sich für bestimmte Produkte oder Dienstleistungen interessieren. Digitale Plattformen können dafür Informationen über Interessen und Nutzungsverhalten verwenden, um Werbung gezielter zu platzieren.
Dabei fließen auch Erkenntnisse aus Psychologie, Verhaltensforschung und interdisziplinären Feldern wie der Psychoinformatik in die Gestaltung digitaler Technologien ein – unter anderem, um besser zu verstehen, wie Menschen mit digitalen Systemen interagieren. Die gesammelten Daten über das Nutzungsverhalten können so auch Entscheidungen zur technischen Gestaltung von z.B. Apps und Spielen beeinflussen.
Der Markt ist entsprechend groß: Nach Angaben von IAB Europe erreichten die Ausgaben für digitale Werbung in Europa 2025 rund 131 Milliarden Euro. Social Advertising allein kam auf 35,5 Milliarden Euro.
Die wirtschaftliche Logik lässt sich vereinfacht darstellen:
Mehr Nutzer*innen → mehr Aufmerksamkeit → mehr Möglichkeiten für Werbung und Mikrotransaktion → mehr wirtschaftlicher Wert.
Damit wird verständlich, warum Plattformen ein Interesse daran haben können, dass Menschen regelmäßig zurückkehren und möglichst lange bleiben.
„Kostenlos“ bedeutet nicht ohne Gegenleistung
Die verbreitete Aussage „Wenn du nichts bezahlst, bist du das Produkt“ ist eingängig, aber wirtschaftlich zu einfach. Daten werden nicht bei jedem Geschäftsmodell schlicht als Ware verkauft. Sie können beispielsweise dazu dienen, Werbung zu personalisieren, Nutzergruppen zu analysieren oder Produkte zu verbessern.
Die US-amerikanische Federal Trade Commission untersuchte 2024 die Datenpraktiken großer sozialer Netzwerke und Videostreaming-Dienste. Der Bericht beschreibt unter anderem die umfangreiche Erhebung und Nutzung von Nutzerdaten zur Personalisierung und Monetarisierung.
Das eigentliche wirtschaftliche Prinzip lässt sich deshalb besser so beschreiben:
Aus Aufmerksamkeit und Daten wird wirtschaftlicher Wert.
Je besser ein Unternehmen versteht, welche Inhalte und Angebote Menschen interessieren, desto gezielter kann es seine Plattform gestalten.
Und damit kommen wir zu einem entscheidenden Punkt.
Addictive Design: Wenn die Benutzeroberfläche zum Verkaufsinstrument wird
Ein gutes digitales Produkt soll bequem und attraktiv sein. Problematisch wird es dort, wo die Gestaltung einer Benutzeroberfläche bewusste Entscheidungen erschwert oder bestimmte Verhaltensweisen systematisch begünstigt.
Die OECD beschreibt solche Gestaltungsweisen unter anderem als „Dark Commercial Patterns“. Gemeint sind digitale Gestaltungselemente, die Menschen zu Handlungen bewegen können, die möglicherweise nicht in ihrem eigenen Interesse liegen.
Nicht jedes einzelne Element ist dabei manipulativ. Autoplay kann beispielsweise bequem sein. Personalisierte Empfehlungen können dabei helfen, relevante Inhalte schneller zu finden.
Entscheidend ist das Zusammenspiel und die Frage, welchem Ziel die Gestaltung dient.
Dazu gehören neben Autoplay und personalisierten Empfehlungen beispielsweise:
- Infinite Scroll
- Push-Benachrichtigungen
- Likes und andere soziale Rückmeldungen
- Belohnungssysteme
- Gestaltungselemente, die das Beenden der Nutzung weniger attraktiv machen
Ein einfaches Beispiel ist der Infinite Scroll. Bei einem Buch kommt irgendwann das Ende einer Seite oder eines Kapitels. Bei einem klassischen Fernsehprogramm endet eine Sendung. Viele digitale Plattformen funktionieren anders: Nach einem Beitrag kommt der nächste, danach noch einer. Der Feed endet nicht.
Damit verschiebt sich die Entscheidung:
Wir müssen nicht mehr aktiv entscheiden, ob wir weitermachen.
Die Entscheidung wurde bereits für uns getroffen.
Auch Autoplay funktioniert nach diesem Prinzip. Zwischen einem Inhalt und dem nächsten liegt kaum noch eine bewusste Unterbrechung.
Begegnen uns häufig solche Mechanismen, kann das Gefühl entstehen, die Kontrolle zu verlieren oder der Plattform ausgeliefert zu sein.
Dass solche Gestaltungsweisen inzwischen auch regulatorisch relevant sind, zeigt die Europäische Kommission. Sie stellte 2026 sowohl bei TikTok als auch bei Meta vorläufige Verstöße gegen den Digital Services Act im Zusammenhang mit sogenanntem „addictive design“ fest. Genannt wurden unter anderem Infinite Scroll, Autoplay, Push-Benachrichtigungen und personalisierte Empfehlungssysteme.
Algorithmen: Wenn die Plattform lernt, was uns hält
Noch wirkungsvoller wird dieses Prinzip durch personalisierte Empfehlungssysteme.
Welche Videos sehen wir?
Welche überspringen wir?
Wo bleiben wir länger?
Was liken oder teilen wir?
Welche Themen führen dazu, dass wir weiter scrollen?
Die Auswertung solcher Daten kann dazu beitragen, Empfehlungen auf einzelne Nutzer*innen zuzuschneiden. Das ist aus Sicht der Plattform-Betreiber sinnvoll, die relevante Inhalte aus einem unüberschaubaren Angebot zur Verfügung stellen wollen.
Gleichzeitig entsteht eine Rückkopplung:
Nutzung erzeugt Daten → Daten verbessern Empfehlungen → bessere Empfehlungen erzeugen mehr Nutzung → mehr Nutzung erzeugt wiederum Daten.
Das System kann dadurch immer genauer darauf zugeschnitten werden, was unsere Aufmerksamkeit bindet.
Wir konsumieren also nicht einfach nur Inhalte. Unsere Nutzung liefert gleichzeitig Informationen, mit denen die nächste Auswahl beeinflusst wird.
Freemium, In-Game-Käufe & Lootboxen
Besonders deutlich wird die Verbindung von Nutzung und Monetarisierung bei Free-to-Play-Spielen. Der Einstieg ist kostenlos, finanziert wird das Angebot unter anderem durch In-Game-Käufe für virtuelle Währungen, Zusatzinhalte oder Spielvorteile. Zeitlich begrenzte Angebote und wiederkehrende Kaufanreize können dabei dazu beitragen, dass Nutzer*innen häufiger spielen und Geld ausgeben.
Eine besondere Form sind Lootboxen: virtuelle „Überraschungstüten“, deren Inhalt erst nach dem Kauf und meist zufallsbasiert „geöffnet“ wird. Sie können mit Glücksspielmechanismen verglichen werden. Der Verbraucherzentrale Bundesverband berichtet, dass für 75 Prozent der befragten Gamer*innen Lootboxen einen Anreiz zu wiederholten Geldausgaben darstellten.
Wichtig ist die rechtliche Einordnung: Lootboxen gelten in Deutschland nicht pauschal als Glücksspiel. Ihre Funktionsweise weist jedoch in vielen Fällen deutliche Parallelen zum Glücksspiel auf und wird insbesondere im Hinblick auf den Kinder- und Jugendschutz kritisch diskutiert.
Wenn wirtschaftliche Interessen auf menschliche Bedürfnisse treffen
Hier entsteht die Verbindung zur Mediensucht. Denn: Menschen nutzen digitale Angebote nicht grundlos. Wir möchten dazugehören, Anerkennung erfahren, Langeweile überwinden, Stress reduzieren, Unterhaltung erleben, Informationen erhalten oder uns von unangenehmen Gefühlen ablenken. Digitale Plattformen können diese Bedürfnisse hervorragend bedienen. Genau deshalb funktionieren sie.
Problematisch kann es werden, wenn ein menschliches Bedürfnis und ein wirtschaftlicher Anreiz in dieselbe Richtung zeigen.
Ich möchte soziale Anerkennung – die Plattform bietet Likes.
Ich möchte Ablenkung – die Plattform bietet neue Videos.
Ich möchte wissen, was gerade passiert – die Plattform bietet einen ständig aktualisierten Feed.
Ich möchte nichts verpassen – die Plattform erinnert mich daran, wenn etwas passiert.
Das Angebot ist damit nicht nur nützlich. Es kann gleichzeitig sehr effektiv darin sein, unsere Aufmerksamkeit immer wieder zurückzugewinnen.
Das bedeutet noch keine Sucht. Es erklärt aber, warum problematische Mediennutzung nicht ausschließlich als individuelles Versagen betrachtet werden sollte.
Die entscheidende Frage ist nicht: „Will die App mich süchtig machen?“
Es wäre zu einfach, daraus die Geschichte von den „bösen Tech-Konzernen“ zu machen. Unternehmen wollen wirtschaftlich arbeiten. Auch Entwicklerinnen und Entwickler, Verhaltensanalytiker*innen, Designer und Produktverantwortliche verfolgen nicht zwangsläufig das Ziel, Menschen möglichst lange am Bildschirm zu halten oder zu möglichst zahlreichen Ingame-Käufen zu animieren.
Entscheidend sind vielmehr die Anreizstrukturen eines Geschäftsmodells.
Wenn wirtschaftlicher Erfolg daran gemessen wird, wie viele Menschen eine Plattform nutzen, wie häufig sie zurückkehren, wie lange sie bleiben, wie viele Lootboxen sie öffnen oder wie viel Werbung sie sehen, entsteht ein nachvollziehbarer Anreiz, genau diese Kennzahlen zu optimieren.
Die OECD weist darauf hin, dass digitale Interfaces häufig anhand von Kennzahlen optimiert werden, die zum jeweiligen Geschäftsmodell passen – beispielsweise Verweildauer, Konversionsraten, Verkaufszahlen oder die Erhebung von Daten.
Die entscheidende Frage lautet deshalb nicht:
„Will diese App mich süchtig machen?“
Sondern:
„Welche Verhaltensweisen belohnt das Geschäftsmodell, auf dem sie basiert – und welche Interessen stehen dahinter?“
Diese Frage ist differenzierter – und führt gleichzeitig weiter.
Was das für unsere Selbstbestimmung bedeutet
Wenn digitale Angebote bequem, personalisiert und aufmerksamkeitsstark sind, stellt sich eine grundsätzliche Frage:
Wie selbstbestimmt ist eine Entscheidung, wenn die Umgebung systematisch darauf optimiert wurde, eine bestimmte Entscheidung wahrscheinlicher zu machen oder vorwegzunehmen?
Natürlich behalten wir unsere Handlungsfähigkeit. Wir können Apps schließen, Benachrichtigungen deaktivieren, Geräte weglegen oder Plattformen verlassen. Selbstbestimmung bedeutet jedoch mehr als die theoretische Möglichkeit, jederzeit „Nein“ sagen zu können. Sie setzt auch voraus, dass wir erkennen können, wenn bestimmte Interessen und Mechanismen auf unsere Entscheidungen einwirken.
Medienkompetenz bedeutet deshalb mehr als die technische Fähigkeit, ein Smartphone oder eine App zu bedienen.
Sie bedeutet auch, Fragen stellen zu können:
Wer verdient daran und wie?
Welche Daten werden erhoben und zu welchem Zweck?
Welche Verhaltensweisen werden erleichtert?
Und welche Entscheidung fällt mir besonders schwer?
Fazit: Das System verstehen, um selbstbestimmt zu handeln
Digitale Plattformen werden gestaltet, finanziert und anhand bestimmter wirtschaftlicher Ziele betrieben.
Bei vielen Angeboten sind Aufmerksamkeit, Daten, Personalisierung, Käufe und Werbung miteinander verbunden.
Das macht digitale Medien nicht automatisch schlecht. Aber es bedeutet, dass wir genauer hinschauen sollten.
Denn wer die wirtschaftlichen Interessen hinter einem digitalen Angebot versteht, kann auch besser verstehen, warum sich bestimmte Nutzungsgewohnheiten so schwer verändern lassen.
Mediensucht beginnt nicht mit einer App. Und sie entsteht auch nicht allein durch fehlende Selbstkontrolle.
Zwischen individuellen Bedürfnissen und problematischer Nutzung steht ein komplexes Zusammenspiel aus Mensch, Medienangebot, sozialem Umfeld und wirtschaftlichen Interessen.
Deshalb lohnt es sich, nicht nur zu fragen:
„Wie viel Zeit verbringe ich mit meinem Smartphone?“
Sondern auch:
„Warum wurde dieses Angebot eigentlich so gestaltet, dass ich immer weitermachen kann?“
Diese Frage verändert den Blick.
Und vielleicht ist genau das der erste Schritt zu mehr digitaler Selbstbestimmung.